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客户名称:

康联电子

服务行业:

IT电子

服务内容:

品牌整合营销传播策划/品牌核心价值/CIS设计
产品包装设计及物料设计

项目背景:

“我们是自己的企业,没有太多的钱,但我们想建立自己的品牌,不知如何去做……”二十五分钟的电话沟通,笔者完全被康联电子公司总经理康力先生的品牌意识和自信心所感动。
康联电子自1991年企业成立以来,从公司资产、经营经验方面有一定的积累。并且在生产方面也拥有较完善的生产厂房,设备及生产流水线,具备较强规模的生产能力。2000年公司还通过了ISO9002国际质量体系的认证,并且康联产品作为中国著名企业清华紫光集团公司监制产品,在品质方面具有可以信赖的保证。研制生产、销售的康联防盗报警器产品,旗下有80多个系列品种。
康联公司决心在五年时间之内,成为国内有影响力的企业,树立康联品牌,以“百年康联”作为企业的远期目标。

解决方案:

诊断康联
由于康联一直是自主经营,在管理模式上并不复杂,可以讲是一个“绩优股”式的企业。项目组马不停蹄分别对管理层进行了访谈,录音,对部分员工进行了抽样问卷调查。同时,项目组其他成员,开始了对沈阳、北京、石家庄、济南、临沂、上海经销商的访问 10日后,经销商以及竞争对手的信息资料陆陆续续回到总部,这时候发出的300封原康联报警器使用者调查问卷也纷纷寄回。
在项目企划中,我们始终认为调研、诊断工作是不可省略的一步。去年我们碰到的一个很“固执”的企业,产品的确挺好,为了节省点钱,总经理亲自带领几个人员跑市场,认为就能够省下一笔调研费了。并且非常自信的认为自己的产品有“独一无二”的优势,只想快速占领市场而已,便匆匆启动,500多万元的推广费打了“水漂”,效果并不明显。才发现自己对市场认识有很多误区,只好吃个哑巴亏。
究竟市场竞争当中,会给企业多少次从新再来的机会呢?
市场调研工作,仅单一的从市场中拿一些数据并非是难事,如何分析整理数据资料,从眼花缭乱的问卷、资料、图片当中发现问题,提练出有用信息才是问题的关键所在。
项目调研人员分别对以下内容进行了调查:
消费者基本情况的统计资料
消费者对报警器产品的认知度
消费者对报警器产品的期望
消费者购买产品的原因
消费者对产品的满意度
消费者对售后的评价
消费者对产品包装及产品质量的看法
消费者所购产品的种类
消费者购买产品的信息来源
康联产品在行业中的地位、优势及劣势
竞争对手的分析
经销商的调查
大约60个工作日的诊断、调研、分析等工作康联公司的发展方向也越来越清晰。
随着市民生活质量的日益提高,人们对家庭的安全、财产问题更为关心。社会大众更需要一个安定、舒适的生活环境,这些都给电子防盗报警器产品提供了一定的市场空间。
我们从消费者和销售商的调研结果中主要发现:
发现一:消费者对报警器产品有购买欲望。
发现二:消费者对报警器产品的了解不够。
发现三:消费者在购买渠道方面存在问题。
发现四:消费者对报警器产品功效信任度不够。
发现五:消费者主要购买者是家庭。
发现六:消费者对产品质量及造型要求较高。
发现七:消费者在装修房子时、或搬新居时购买可能性较大。
发现八:消费者对报警产品购买欲望的产生是通过电视、杂志、报纸媒体。
问题一:产品状况
(1)产品线过长,无凸显的拳头产品;
(2)产品力弱,利润率低;
(3)产品卖点不鲜明;
(4)产品缺少记忆点,没有准确定位;
(5)产品包装差,形象不便于识别、记忆。
问题二:销售状况
(1)销售通路薄弱,促销手段陈旧;
(2)销售管理体系不健全;
(3)消费人群定位不明晰。
(4)广告传播手段单一。
问题三:管理状况
(1)缺少专业市场营销人才;
(2)缺少企业核心竞争优势;
(3)无品牌力的支持;
(4)品牌缺少认知度和美誉度
防盗报警器行业作为一种新型的小电子产品,有着非常好的市场前景。康联电子公司在国内是较早的生产企业,占有一定的区域市场份额,在行业中有部分知名度。但随着市场竞争日益加剧,越来越多的报警器品牌进入市场,康联企业要在众多的品牌竞争中,持久的占领一席之地,康联企业必须准确产品定位,塑造出与众不同的个性形象,有效、准确地传递给消费者。提升康联品牌任知度与美誉度,打造康联品牌。
定位康联
品牌必将成为赢得市场的利器。
为康联确定一个准确、清晰、便于记忆的品牌定位。就必须透彻地分析和了解消费者及竞争品牌,塑造出独具个性的差异化康联品牌形象,并把这种信息有效地进行整合传播。
确定目标市场:
当前,康联报警器系列产品有80多种,在消费者心目中康联是谁?康联产品卖给谁?如何卖?营销体系不完善,产品形象差,用什么吸引消费者呢? 企业的利润来自销售,而销售完全依赖产品的购买者与使用者。其实,公司之所以能继续生存下去,是因为选对了有需求的消费群体。彻底了解产品的目标市场并满足他们的需求,是很重要的环节。
于是我们首先向康联公司提出将系列产品重新整合,推出康联公司精心研发的“杀手锏”产品,以其中的3个品种定位于家用防盗报警器产品,做为主推产品。
品牌战略
品牌大师大卫•奥格威曾指出:拥有市场将比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。
品牌的市场位置并非是自己封的,还需要消费者的认同,市场的承认。品牌形象、品牌认同、品牌定位是三个不同的概念。
品牌形象是消费者对品牌的认识,它是品牌外化的既有形象。
品牌认同则是品牌管理人想要人们如何看待这个品牌,也就是品牌经营者为品牌规划的理想形象。
品牌定位就是经常被品牌经营者拿出来向消费者宣传的品牌认同。
市场调研的结果已经告诉我们,“康联”报警器产品在电子行业市场中有一定知名度,在部分市场有占有率。为使康联品牌能够与目标消费者更好的沟通,项目小组为康联品牌定位为“创造完美生活空间”!产品的广告语确定为:“康联报警器---一鸣惊人”。
康联品牌定位:
对更注重家庭生活的安定,具有一定素质和经济基础的人来说,“康联”家用报警器具有品牌力,质量有保证,是安全的,因为它是“创造完美生活空间” 的重要支持。
品牌战略之一:
1、现在的“康联”:小电子产品市场有一定知名度。
2、未来的“康联”:中国家用报警器行业第一品牌。
3、创造生活完美空间。
品牌战略之二:
建立具有个性化的、差异化的康联品牌形象识别体系。
品牌价值:
企业是制造高品质的产品,消费者则购买的是有情感寄托的品牌。产品经过发展会被淘汰,模仿造假,而品牌却是独一无二的,持久的,有生命力的。
人们购买商品时往往崇尚于品牌,而有品牌认知度的商品价格往往高于非品牌商品的价值。
品牌价值=品牌知名度﹢品牌品质﹢品牌忠诚度﹢消费对品牌联想
包装提升
消费者的购买欲望3/4是心理因素,1/4是功能上的因素。产品包装做为营销竞争的重要手段。已不仅仅是简单意义上的“漂亮”而已,更多的应体现产品的特质、品质、个性。
在产品高度同质化的今天,包装通过视觉传达信息,从而刺激受众者、促进销售量。
产品包装设计的关键:
一、是要表现产品特质和个性,以其他产品进行区隔。
二、包装形式、色彩、图形等元素便于消费者识别和记忆。
三、传递的有效信息语言简洁、明了,易辨别。
四、以营销为导向的产品包装设计,能够从眼花缭乱的商品之中脱颖而出,吸引消费者的“眼球”,提高销售力。
在确定了康联的标识和品牌的主色系的基础上,创意人员开始了对康联报警器系列包装的创意。为了给康联报警器“穿上一套有思想的外衣”,十几个创作方案经过两周时间的反复筛选、修改。康联产品的包装设计方案终于通过。
让渠道更通畅
营销渠道是提升销售力的重要环节,渠道中的每一位成员对产品销售都起着举足轻重的作用。
企业是根,销售渠道是枝。因此,忽视了销售渠道的开发与管理,将会对营销业绩带来灾难性的后果。产品是企业所生产的有形物体,如何将产品铺到消费者方便于消费者购买的地方?怎样解决康联产品的销售渠道开发与管理问题?
我们在对康联营销调研中了解到,康联公司在近几年里,仅有自然加盟的经销商12家。规模较小,管理很零乱,合作时间较长,缺少源动力,现唯一的激励办法是“利润空间”。但是,还了解到康联与经销商之间有着说不清剪不断的感情纽带。
康联电子公司是一家懂得用自己的方式来思考的企业,利用“外脑”与企业的合理运做。如今2年时间,康联公司已从一个不起眼的小厂房搬进了新建成的现代化康联大厦,受到了当地政府和社会大众的关注.
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