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客户名称:

韩国SK集团

服务行业:

石油化工

服务内容:

品牌整合营销传播策划/品牌核心价值/广告投放策略
TVC创意及制作/标志提升设计/产品包装设计

项目背景:

作为世界五百强的SK集团与三星、现代、LG同为韩国四大跨国企业集团之一。不仅向全球供应润滑油,而且长期向壳牌、美孚、BP等国际知名品牌供应基础油。在高端的第三类基础油市场上,SK占据了全球市场份额的50%以上,然而,在全球市场长袖善舞的SK润滑油,却一直在日益热闹的中国市场默默无闻。自中国润滑油市场对外开放以来,壳牌、美孚、BP为代表的国际品牌长期占据市场最大部分的利润,昆仑、长城等为代表的国有品牌则占据市场最大部分的销量。SK润滑油虽也在1998年进入中国,却鲜有知名度。那么,仍是市场新人的SK润滑油如何能打破长期固化的市场,如何能突破惨烈的竞争,又如何实现“后来者居上”的奇迹,这便是本项目需要完成的任务。

解决方案:

左脑策划之:市场再定位,从红海中找到蓝海
1992年中国润滑油市场对外开放,凭借先进的技术和管理经验,国际大鳄盘踞中国润滑油的高端小众市场,赚取丰厚的利润;与此同时,昆仑、长城等为代表的国有品牌、曾经代表民营品牌神话的统一等则通过对渠道的把控占据中低端大众市场。尽管竞争一年比一年激烈,但这样的格局已久未撼动。
是否这就是被警告“禁止入内”的红海?
正如叔本华著名的命题所表述的那样,蓝之象相信:市场是我们的意志与表象。有足够的调查与足够的智慧,企业可以在任何一片红海中找到蓝海。润滑油市场也不例外。
通过细致的市场调查,我们有两个重要的发现:
1、中国润滑油市场潜力巨大。中国汽车保有量逐年提升,有调查指出到2020年中国将最终超过美国成为第一大润滑油消费市场。
2、中国润滑油市场正在升级。随着排放标准的提高和中国在国际环保方面的努力,市场对润滑油品质的要求越来越高。
我们对此进行细致分析以后,欣喜的感觉到一个高端新锐市场正在形成,越来越多的人将产生对高品质润滑油的需求,这个市场同时拥有足够的份额和丰厚的利润。这从国际品牌近年放下身段开始在大众媒体投放广告,国有品牌更注重高端赞助的情况可以窥见端倪。然而他们多年积累的品牌形象根深蒂固,要改变,十分困难。这个市场由此成为一个难得的空白点,为尚未被熟知的SK润滑油提供了机会。
于是,我们大胆提出了将其定位为“服务高端新锐市场的国际品牌”,同时为品牌注入活力因素的战略。本质上是通过自我定位,对市场进行再定位。以“活力”占据市场空白点的同时,原本高端小众市场上强大的对手被打上老旧、孤傲的品牌形象,这为SK润滑油重新划分市场格局,在新锐市场中独占鳌头提供了战略部署。
左脑策划之:卓越的差异化价值,成就卓越的国际品牌
要实现后来者居上的奇迹,需要在准确的市场定位之后,继续回答“如何在该市场中成为领导者”的问题。在诡谲多变的市场中,卓越的差异化价值才能成就卓越的品牌。
透视润滑油行业的本质,作为典型的功能性的产品,这个价值一定是源于产品本身的,是竞争对手没有的,或至少是没有被提出的,并且对消费者有相当的意义。
通过对SK润滑油的深入了解,它有许多卓越的性能:强劲提升动力,减少发动机磨损、降低噪音、环保等等。但是纵观整个润滑油广告环境,“提升动力”已经是美孚等大品牌的主要诉求;
“保护”已被嘉实多占据话语先机;
“降低噪音”也被统一等品牌提及;
“环保”虽然没有被品牌强力占有,但在中国市场,“环保”只是道德高标,而不是消费者的利益需求。
反复对SK进行立体扫描后,我们发现作为壳牌、美孚、BP等国际知名品牌长期的基础油供应商,“基础油”是SK强有力的差异化价值:
一方面,它在该领域成就卓越,使竞争对手难忘项背;
另一方面,它能佐证润滑油的品质,只有好的基础油,润滑油才能更高效,更有活力。
但我们也敏锐地看到这个价值差异点本身固有的缺陷:“基础油”的概念过于专业,缺乏与消费者良好的沟通能力。在通过“基础油”佐证SK润滑油品质之前,必须教育消费者基础油是什么?对于润滑油有多重要?
要很好地解决这个问题,我们选择了以退为进。因为我们要卖的产品是“润滑油”,而非“基础油”,为了诉求指向更加明确,又能同样达到为润滑油品质提供有力的证明的目的,我们放弃了“基础油”的概念,在表述上使用简单易懂,传达力强的“原料”一词。并在这个基础上,提炼出SK润滑油的核心价值:“国际顶级润滑油的原料供应商”。
至此,SK润滑油通过这一独特的差异点,树立起国际化的品牌形象,传达出卓越的品质感与信赖感,同时与其他竞争品牌形成了鲜明区别。
右脑创意之:一句话的智慧与力量
为了保证战略计划的最终落地,SK润滑油迫切需要一句创意精准的广告语,这关系到品牌发展的方向性、稳定性与持续性的问题。如果不能找到品牌战略与消费者的共鸣点,并传达出来,将会出现战略虚化、传播混乱的巨大隐患。
为此,我们首先对目标人群进行了深入的调查研究,并清晰地描绘出他们的特征:
他们是事业上的高效超人,变革社会的能量源, 他们正处于快速成长期,是社会的主流,充满活力, 他们注重生活品质,责任感强……
这样一群人的特性吻合了产品高效、高品质的特性,符合市场定位的活力新锐策略,更使得我们提炼的核心价值有了着力点。
围绕这些特征,创意团队付出了极大的心血,冀望找到一句广告语,能融汇高效、活力的特性,完成产品与消费者的精神契合,且便于传播。经过一轮又一轮的头脑风暴和淘汰,一句让所有人激动不已的广告语呈现出来:
“即刻 润起来”,这是一句朴实不花哨,简单却有力量的广告语。
首先,“即刻”传达的是高效的概念,即符合产品因优质原料而高效的产品特性,也符合目标客群处于快速成长期,追求高效率的行为方式,另外还与SK润滑油的明星产品“吉克”谐音,便于以后的推广。
其次,“润起来”是充满活力的动词短语,正如中国国歌的第一句歌词,能带给人无穷的力量。不仅从功能层面为品牌注入活力,也符合消费人群积极,充满活力的生活态度。
此外,“润”的使用包含了更多的智慧。这个行业中很多都在用“润滑”的概念,而忽略了“润”这个词本身的美。“润滑”是对发动机的保护,“润”则是对发动机的呵护,是滋润,是滋养。同时传达了包括“产品属性”—润滑油,“产品功效”—滋润,“用户体验”—活力,“品牌使命”—润泽社会在内的丰富意义。
最后,“即刻润起来”这句slogan,精准表述了产品高效、活力的特性,也准确切入了高效、活力的目标消费者的心理状态。使SK润滑油的在整个传播中找到了一条可长期延续的、清晰的主线。而充满传播力的句式表达,也为品牌推广插上了腾飞的翅膀。
右脑创意之:魅力中国元素,助力品牌传播
要更好地传播 “即刻润起来”的品牌形象,推动SK润滑油品牌发展战略的实现,创意一个巧妙独到的,与品牌发展阶段相得益彰的影视广告片就显得尤为重要。 纵观中国的润滑油影视广告,几乎无一例外地使用了“汽车+润滑油”的模式:汽车或者在城市中行驶,或者在山间飞驰,或者在雪地里奔腾,然后出现润滑油产品。
对于一款功能性的产品来说,这样做,的确能很好地传达产品属性和消费体验,获得消费者的认可。但如果套用这个模式,将创意局限在狭小的空间里,SK润滑油无疑会很快沉入竞争的红海。
此刻,出挑的创意才是最有力的武器。而蓝之象与生俱来的艺术气质为创意提供了很好的给养:
我们深谙品牌,也深谙中国画的早熟与高迈;
我们专注营销,也专注当代艺术的结构与神韵。
近年来,中国元素表现出越来越强的传播力和接受力,
如何让中国元素与现代气质融会贯通?
如何让艺术语言助力品牌传播?
这是我们一直探索和不断尝试的课题。
吸收着艺术与策划的双重营养,蓝之象创意团队经过数轮激烈的头脑风暴,令人惊讶而不意外地提出了中国广告界史无前例的表现形式——水油画。 融合“计白当黑”的中国水墨画法、协调水油材料的特殊关系,通过对水的控制,创造油的造型,并大胆地将整个艺术创作过程搬上广告。
这种形式展现了艺术的神韵,为消费者带来了美好的感受,实现了自身品牌美誉度的提升;
同时,简洁的视觉表现,更显国际大品牌的风范;
更重要的是,这种美来自过程,大大提高了广告的关注度与接受度。
同时,它也很好的完成了市场的使命。用油做绘画材料,与产品紧密结合,提高了广告辨识度。
在广告内容和广告风格上,创意人员力求完美地契合品牌发展阶段和整体战略。内容上,集中传递核心价值,广告风格上,通过节奏、背景音乐,以及触及消费感受的旁白,凸显“活力”的品牌个性。
在广告片出片现场,SK润滑油韩国总部的市场负责人表示:“很多国际大品牌已经在中国市场上很多年,SK润滑油再进入,必然面临许多传播的困境,很难与他们竞争,但水油画的创意很好地解决了这个问题。”诚然,创意,不是品牌传播中唯一的关键因素,但在群雄乱舞的中国市场,杰出的创意尤显珍贵。
精准的策划是品牌最强的武器,杰出的创意是品牌最好的营养。SK润滑油《水油画篇》的推出为中国润滑油行业吹进了一股新风,它也正承载着品牌,按照预订的战略,使SK润滑油在中国市场迅速崛起,开出一朵娇艳的品牌奇葩。
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