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客户名称:

瀞度天然冰川活水

服务行业:

家居生活

服务内容:

品牌整合营销传播策划/品牌核心价值/广告投放策略
TVC创意及制作/标志提升设计/产品包装设计

项目背景:

2010年初,中央第五次西藏工作座谈会后,确定了天津市对口支援青海藏区,通过项目援建带动地区经济发展,实现两地合作共赢、共同发展的经济目标。2011年的春天,天津市龙头企业滨海聚成投资有限公司决策投资当地的饮用水项目——瀞度天然冰川活水。虽然此时,这个项目还处在启动规划阶段,但滨海聚成的郭庆华董事长寄予了高度重视,特地从北京邀请了蓝之象企划机构的专业人士,共同探讨中国饮用水市场的发展前景。现场双方各抒己见,观点却并不统一,尤其是光头老聂对高端水市场的一段客观分析,更使投资方暗暗感到压力萌生。

第二次面谈是在入夏后的7月,心急火燎的郭董事长见面的第一句话便是:“我们的产品要赶在今年9月上市!”此时的瀞度天然冰川活水,除了有引以为傲的水源地,就只有一个很少有人能念对的产品名称。这意味着,蓝之象企划机构需要在不足两个月的时间里,为产品塑造出一个有血有肉,性格鲜明的品牌。
严峻的挑战,让每一个蓝之象人的毛孔里都充斥着紧张和兴奋。一个从零开始的品牌,就像一个刚刚出生的婴儿,蕴含了无限的可能性,我们要做的便是为它悉心规划出一条最好的成长之路。

解决方案:

透视中国高端水市场
时间再紧,调查的动作仍必不可少。要让瀞度天然冰川活水在这个市场中强势成长,打下一片天地,首先要了解它即将生存的环境,哪里是竞争对手强大的堡垒,哪里是对方的“阿喀琉斯之踵”。成功者之所以能成功,在于知己知彼,集中优势力量攻打薄弱防线,最终实现全面突破。
水是生命之源,在地球环境日益恶化的状况下,高端人群消费高端瓶装水已成为必然趋势。2010年高端瓶装水的零售值由2005年的人民币19.88亿元增长至52.08亿元,复合年增长率为21.2%,远远高于同期大众市场瓶装水的复合年增长率14.5%。
而更有意思的数据是,高端瓶装水品牌生产商较大众市场瓶装水生产商享有高于6—7倍的利润率。巨大的市场、诱人的利润,以及法国品牌 “依云”水风靡多年的示范作用,让近几年的瓶装水市场上演着如火如荼的 “奢侈化运动”。
这边厢国内品牌激情登场,那边厢国际品牌积极登陆,依云“品牌寡头”的好日子似乎一去不复返了。但是,2010年研究机构的调查发现,中国市场中高档矿泉水品牌知名度最高的仍然是法国依云,紧跟其后的斯柏克林、巴黎水,均为国外品牌,共占据了50%以上的市场份额。
在与国外品牌的营销过招中,国内品牌表现出的更多是急于求成的功利、不善博弈的稚嫩。相对于依云的浪漫,巴黎水的性感,萨奇的皇室尊贵,国内本土品牌很少有清晰的品牌定位,统一的品牌形象规划,他们大多将水源地作为核心且唯一的卖点,迫不及待、无比直接地向市场推广,寄希望于靠水源地树立高端形象,支撑高价格。继而为了表现水源地的优越,海拔也成了攀比的载体,从5100米,到6000米,终于到了极限的8848米……但是并没有人认真去发掘:更高的海拔与更优质的水源之间是否真的有必然联系?
打造进入高端水市场的三张名片
毋庸置疑,中国市场的高端饮用水品牌之战已经在悄无声息中打响了。
事实上,国内本土企业的水源地包装策略并不能说是完全错误的。高端饮用水本质上是不可再生的稀缺资源,要进入这个市场,首先需要出示通行证,即稀缺水源地,这一点瀞度天然冰川活水也不例外。而蓝之象企划机构的努力方向是如何为新产品创造独有的营销策略,并合理地整合匹配元素,树立其成功的品牌形象,挑战市场制高点。
一个新产品需要有足够的卖点,同时品牌更应该为消费者提供易于打动心智的买点。
如何打造瀞度天然冰川活水的三张品牌名片,成为刻不容缓的第一步。
1. 第一张名片:瀞度是谁?
在目前的水产品市场上,除了各种品牌群雄逐鹿,纯净水、矿泉水、天然水等的品类纷争,也激战正酣。将呱呱坠地的瀞度水产品直接送入矿泉水的混战,如群狼环伺,竞争压力可想而知。而如果独创一个新的品类,进行差异化竞争,开创属于自己的蓝海市场,则是一条事半功倍的出路。
瀞度水来自于青藏高原100平方公里物种丰富的天然冰川水源保护区。为此蓝之象创意团队,创意出“天然冰川活水”的品类名称,制造差异性的同时,表达出了产品在高寒冰川中仍保持流动的神奇特性。另外,“活水”一词在消费者心中已经有很好的认知,简单易懂、便于传播,避免了品类开发陷入“概念传播难”的怪圈。
2. 第二张名片:瀞度来自哪里?
水源地作为高端水品牌必备的通行证,品牌的高价格也正是由水源地的稀缺、精贵来支 撑。瀞度的水源地在青海三江源自然保护区核心,青藏高原腹地,青海省最有原生态气息的黄南州河南县是天然水资源保护区内,长年与冬虫夏草、雪莲、人生果等300多种珍贵物种相伴生长……
那么,哪一种描述才是最具有核心价值的阐述呢?
蓝之象企划机构将这些元素排列组合,进行了大范围、专门针对目标消费者的概念测试。最终“源自青海三江源天然冰川”脱颖而出。在这个描述中,传达了产品来源的三个价值点:首先,“青海”在中国文化中的形象,是“青海长云漫雪山”的圣洁,“明月出天山,苍茫云海间”的高阔,及“青海连西掖,黄河带北凉”的辽远。强调水源地位于青海,能提升瀞度水的高端文化形象。其次,“三江源”是瀞度水源地的地理位置。在物理层面上,源头的水是最纯净,最具有生命活力的;而在精神层面上,人们习惯于把水作为文明的起源,水之源也因此代表了古老文明与历史的发轫。突出瀞度活水出自三江源头,赋予了产品更大的文化思维空间。再次,“天然冰川”,强调水源地的地貌特征,体现出天然、稀有、圣洁之感,满足了消费者更丰富的心理体验需求。因此,这句描述就从地理位置、水源特质,地貌特征三方面立体传达瀞度水源地的独特核心价值。
对于水源地的话术,除了将这句话在产品包装,宣传物料中广泛传播,还将水源地定义延展开来,建立立体的水源地阐述,在宣传物料中,详细阐明瀞度水源地的珍稀特点,传达水源地的高价值。
3. 第三张名片:瀞度水最显著的特征是什么?
高端产品需要有独特的血统和调性,更需要告诉消费者其自身具备的卓越品质。通过科学技术检测:瀞度水中富含锶、偏硅酸、钠、钾、钙、镁等多种人体必需的矿物质元素,并且拥有人体所需的矿物质黄金比例,其中的珍稀锶元素对强健人体骨骼、优化血管与神经系统有重要作用,十分稀有,属于珍稀的弱碱性富锶天然冰川活水。 中国健康饮水专家马锦亚先生曾指出:“安全饮用水卖水质,健康营养水卖水源”。对于市场上有影响力的竞争品牌来说,多在宣传水质的安全。而瀞度水中的高“锶”含量正是市场传播的稀缺元素,于是,蓝之象企划机构将产品核心价值的表述提炼为“珍稀富锶,活力之源”,将产品“富锶”的差异性表达出来。而“珍稀”一词则阐释了稀有元素锶的价值,所谓“物以稀为贵”,产品的高价格也由此有了合理的支撑。“活力”更是匹配了“天然冰川活水”的概念,实现了产品核心价值的调性统一。
高端市场的生存关键:消费者的忠诚与爱
伟大的品牌之所以伟大,不仅是它能够获得大部分顾客的购买认同,而是它创造了一种占据消费者心智的文化,一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!瀞度水自诞生之初即被定位为高端健康水品牌,而高端客户市场不像大众市场拥有庞大的人口基数,它的生存关键恰好是“目标客户的重复购买”所带来的价值,即高端消费者对品牌的认可与忠诚。所以瀞度水要拓展高端市场,要更多高端消费者成为自己的拥趸,必须要有不可替代的品牌专属价值。
定位理论的创始人之一阿尔·里斯曾说过:“市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念,它便能取得惊人的成功。”
当蓝之象企划机构提出要建立更深、更系统的品牌理念规划,并以此来提升品牌的溢价能力时,瀞度水的娘家人——滨海聚成投资有限公司的高层表示出强烈的认同,郭董事长还热情地讲述了企业希望树立百年品牌的梦想,但于此同时,他也坦承了自己对打造这条高端水之路的一丝隐忧。
客户的担忧是有缘由的:国外品牌利用世界先进的营销理念,建立了一套完整的品牌价值体系,品牌形象已经深入人心,VOSS的时尚、依云的浪漫、巴黎水的性感、……这些概念都具有很强的普世性和精神力量。而瀞度作为市场的后来者,虽然拥有着独特品质和优越天赋,仍面临着如何与中国高端消费者产生心智共鸣的挑战。
“市场有限,机会无限,得人心者得天下。”事实上,品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值,以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。 品牌的价值是品牌性格的魅力所在,是人们是否继续购买某一品牌的意愿。
瀞度水要成为高端消费者钟爱的产品,品牌内涵的传播就如同与高端消费者谈一场精神恋爱,这种精神恋爱最需要的不是物质基础,而是双方高度的精神认同,相互的信赖,彼此的吸引,以及持久的忠诚。
让消费者爱上“瀞·动由心”的品牌价值
“精神恋爱”,起源于西方哲学家柏拉图的理论,它是恋爱中境界最高的一种,追求心灵沟通,从某种意义上来讲,精神恋爱的双方会坚信:在这世上有, 且仅有一个人, 对自己而言是完美的,也就是说, 任何一个人, 都有其完美的对象,而且只有一个。这种恋爱对象的唯一性与品牌定位中“一种产品对应一个概念”的理论不谋而合。蓝之象企划机构项目组的成员无疑也强烈意识到了这一点,此时他们的眼中的瀞度水,已经变成了一位楚楚动人的清纯少女,如何早日为她寻找到茫茫人海中的有缘人(目标消费者),正是品牌价值塑造的迫切需求。 正如所有的恋爱都要从相识、相知开始,为了让瀞度品牌对高端消费者具有一见倾心般的冲击力,同时又能具备区别竞争对手的精神价值,蓝之象企划机构项目组决定从中国水文化入手,寻找消费者的心理需求和传统文化的精神交集。这是一个严密繁琐的思想分析过程。
连续数日,蓝之象项目组白天要从消费者群体与文化书籍中收集大量基础资料,晚上则进行汇总分析,研讨一天的成果与收获。进过不断积累打磨,令人惊喜的发现产生了:在五千年博大精深的中华文化积淀中,水是一种独特的思想符号:它有时代表了一种“动”的趋势,如“飞流直下三千尺”;有时更是一种“静”的载体,如“静水流深,空山鸣响”。古往今来,无数的文人雅客都偏爱水的灵动,水的沉静,为它不知疲倦地吟唱歌咏。
著名唐代诗人王维曾写下:“明月松间照,清泉石上流”,体现了物我两忘、幽静恬淡的境界。而这种状态恰好是当代高端消费者的追求,瀞度水的目标消费者就是当今快节奏社会中的高端人群。当代中国经济用30年完成了西方用300年完成的现代化进程,极限的速度、超负荷的压力,让这个社会中的高端人群们比任何时候都更向往自由清净的生活;但他们终归不是山林的隐士,而是社会的中流砥柱,他们必须协调好工作与生活的平衡,“动静相宜”才是他们最适合的节奏。这一点,也正是瀞度水产品价值链中提出了核心价值“珍稀富锶”的特征,因为锶元素一方面能强健人体骨骼,使人更有活力;另一方面能调节神经系统,改善睡眠,是静与动的奇妙结合。
项目进展到这里,蓝之象企划机构的每个人都感到无比期待,仿佛看到了一个近乎完美的品牌价值正在形成:它既满足了目标消费者的精神需求,符合中国传统文化的价值观,又为高端消费者提供了身价、品味的象征,支撑其品牌溢价。同时,还将水文化的“宜动宜静”与瀞度水特有的功能价值“富锶”很好地结合,保证了传播的统一性,实现了动与静之间的自如转化与平衡。
更重要的是,“瀞度”名称中生僻字不易传播的劣势,也可以因此变为优势。因为这种品牌价值在中文语言体系中尚没有一个能清晰概括的标准语汇,将“瀞度”打造成充满美好意义的形容词,既可以优先占据话语权,又创造出品牌在潜在用户心目中独有的概念。
通过更进一步的激烈探讨,瀞度天然冰川活水的广告语也顺理成章地创作出来——“瀞·动由心”。这是基于目标消费者可以快速认同的品牌理念,即自如把握快与慢的平衡、进与退的张弛、动与静的和谐,实现了品牌理念与消费者需求的统一;“瀞”、“动”涵盖了“瀞度”名称的联想与“天然冰川活水”的联想,实现了品牌与产品的统一;加强品牌名称的传播力度;“由心”强化了产品的精神价值,让消费者感受到,瀞度的价值不只是一水,更是一种生活观,通过体验瀞度品牌,可以找回心灵的纯净,获得内心的自在。
当消费者与产品之间拥有了排他性的满足与认同感,就如同精神恋爱中独一无二的幸福感受,彼此需要又持久忠诚,而这正是蓝之象企划机构为瀞度水与高端消费者创造的一次美好机缘。通过将品牌塑造与人性的需求巧妙地结合起来,化有形为无形,用专业科学的营销手段将品牌塑造从简单的创意推进到了品牌系统规划的层面。
"瀞度不是水,而是一种生活" 成功确立了瀞度水的品牌价值后,为配合下一步更大范围的品牌传播,拓展全国市场,蓝之象项目组马不停蹄地转入了广告片的创作。作为高端水品牌的第一支广告,就瀞度水要“对高端消费者说什么”的问题,项目组进行了多轮的分析与讨论,遵循“对手拥护的,我们就反对”的战术,以及目标消费者的心理需求,最终确立了“集中诉求品牌价值,对产品信息有所交代”的策略。力争最大限度地将品牌精神价值传达出来,达到与消费者的心灵沟通,令其产生过目难忘的效果。
当今社会,繁忙的都市如同被按下了快进键,每个人都在高速奔跑;作为拥有了一定事业基础和社会地位的高端人群,远离喧嚣的净土是他们渴望的归属,清静的自由和富足的闲暇是他们崇尚的品味。因此,在广告创意上,首先摒弃了成本高昂、缺乏新意的代言人策略,而是另辟蹊径选择用水源地的原生态风情为品牌形象,用纯粹的源于自然来树立品牌价值。
在整个广告片的制作过程中,为力求呈现出最原始、最真实的自然面貌,蓝之象企划机构的摄制组将所有设备拉上了海拔4000多米的青海三江源天然冰川水源地。青藏高原那辽阔的苍穹,圣洁的冰川、瑰丽的自然风光,让每个人都为之陶醉,摄像机的镜头激动地捕捉着各种珍贵的影像:雪山、湖水、经幡、阳光、骑马的少年……一组组自然天成、融合着山之静与云之动、水之静与人之动、天之静与风之动的优美画面诞生了。
基于对品牌规划的完整性考虑,广告片中的第一句旁白便使用了颠覆性的诉求:“瀞度不是水,而是一种生活”。“不是…而是”的冲突句式,将品牌希望传达的“瀞•动由心”的价值取向,优雅推到了目标消费者的面前。随后,又将品牌核心价值进行精炼的阐述:
瀞度不是水,而是一种生活。
瀞动有度的节奏,自我把握,张弛有度,瀞动由心,
瀞度天然冰川活水,源自青海三江源天然冰川。
这样一支来自人间净土的广告片,让消费者从欣赏的第一眼开始,就如同在现实中撞击到理想,在与瀞度水的精神恋爱中感受到自我的回归与心灵的洗涤。
瀞度天然冰川活水的高端品牌塑造是一次针对高端消费人群心理需求的精准记录,是对他们理想生活方式的微妙还原,当他们在城市车水马龙间穿梭,在名利与自由间抉择,瀞度天然冰川活水将成为他们高品质生活的必备元素。因为爱上瀞度水不仅仅是对身体的呵护,更是对心灵的静养。
从树立产品的卓越品牌,到深入消费者心灵的人性关怀,瀞度不是水,而是一种生活,是有内涵、有思想,可感触到灵魂的生命体。这场它与消费者的精神恋爱,承载着品牌对消费者的关爱,也将承载着消费者发自内心的认可与忠诚。
   
瀞度天然冰川活水广告片
瀞度天然冰川活水宣传片
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