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客户名称:

尚庭家具

服务行业:

家居生活

服务内容:

品牌核心价值/标志设计/VI设计

项目背景:

尚庭家具从属于格林家具公司,尚庭品牌定位于35-55岁的消费群体,新的市场定位对品牌推广提出了新的要求,品牌形象需要全面升级。

解决方案:

市场观察
一:大环境
我国林业面临的形势相当严峻:一是森林资源的平均水平依然很低,二是森林质量不高,三是林龄结构不合理,可采资源继续减少。为保证社会经济的可持续发展,为了保护环境,国家出台了一系列限制木制家具出口的政策。
二:消费者
首先,面对品牌林立的实木家具,消费者有更多的选择空间,讨价还价能力更强。其次,随着消费市场的逐渐完善和成熟,消费者的要求趋于多样化、个性化。再次,消费需求逐渐向绿色环保以及风格设计感发展。
家具因其独特的文化特性区别于一般商品,因此在家具产品中,设计是其价值的主要部分,加之新材料、新工艺的应用,现代家具成为一种艺术和技术含量很高的商品,并且已经演变为全球性的商业贸易、文化艺术、科学技术、创新设计和著名品牌的竞争。
三:实木家具行业存在的问题或发展的瓶颈
首先,表现在我国家具产业的矛盾集中体现在出口的快速增长与我们仍处在全球家具产业链最低端之间的矛盾。其次,实木家具市场发展受资源紧缺制约。再次,各个品牌的优势不明显,同质化,低价竞争严重。
诊断格林
在企划项目中,我们始终认为调研、诊断工作是不可省略的重要一步。去年我们曾碰到过一个很“固执”的企业,产品的确挺好,为了节省点钱,总经理亲自带领几个人员跑市场,认为就能够省下一笔调研费了。并且非常自信的认为自己的产品有“独一无二”的优势,只想快速占领市场而已,便匆匆启动,500多万元的推广费打了“水漂”,效果并不明显。此时才发现自己对市场认识有很多误区,只好吃个不算小的哑巴亏。
究竟市场竞争之战,会给企业多少次从新再来的机会呢?
市场调研仅单一的从市场中拿一些数据,要一些问卷并非是难事,如何分析整理数据,从眼花缭乱的问卷、访问资料、图片中发现问题,提炼出有效信息才是调研工作的核心所在。
由于格林家具一直是自主经营,在管理模式上并不复杂,人员管理结构简单,人心齐,效率高。是一个“绩优股”式的企业。项目组专家们马不停蹄的分别对企业管理层、销售部门、生产部门(车间)、技术研发部门与质检部门进行了访谈,录音,对部分员工进行了抽样问卷调查。同时,项目组其他成员也登上了已经提速的火车,开始了安徽的合肥、安庆、徽州、阜阳、蚌埠、淮南等地的市场调研。
10日后,经销商及竞争对手的信息资料陆陆续续传回到总部,同时已发出的300封原格林家具产品使用者调查问卷也纷纷寄回。
项目调研人员分别对以下内容进行了调查:
•消费者基本情况的统计资料
•消费者对报格林家具产品的认知度
•消费者对报格林家具产品的期望
•消费者购买产品的原因
•消费者对产品的满意度
•消费者对售后的评价
•消费者对产品包装及产品质量的看法
•消费者所购产品的种类
•消费者购买产品的信息来源
•尚庭产品在行业中的地位、优势及劣势
•竞争对手的分析
•经销商的调查
大约60个工作日的营销诊断、调研、分析工作使项目小组的兄弟们从一堆堆的资料中露出了笑脸。通过与格林家具领导层的多次沟通,格林家具的发展方向也越显清晰。
随着社会大众生活质量的日益提高,人们对家具的安全问题更为关注。消费者更需要一个安全、舒适、绿色、环保的生活环境,这些消费意识都给格林家具提供了有利的市场空间。
我们从消费者和销售商的调研结果中主要发现:
•消费者对实木家具产品有购买欲望逐渐增多
•消费者对实木家具的产品品质了解不够
•消费者对实木家具的产品信任度不够
•消费者在购买渠道方面存在问题
•消费者主要购买用途是家庭住宅
•消费者对产品质量及造型要求较高
•消费者对环保、绿色的渴望非常强烈
•消费者,对于格林家具的体积度非常低
•消费者,认为格林家具属于低挡品牌
•现有格林家具消费者,对拥有格林家具没有荣耀感
•现有格林家具消费者,对拥有格林家具售后服务及使用口碑一般
•现有格林家具消费者,对拥有格林家具属于中低挡品牌
调研发现,格林家具企业存在的问题:
问题一:产品状况
(1) 产品知名度低;
(2) 产品力弱,利润率低;
(3) 产品卖点不鲜明,诉求模糊;
(4) 产品缺少记忆点,没有准确定位;
(5) 产品包装较差,形象策略不明晰,不便于识别、记忆。
问题二:销售状况
(1) 销售通路薄弱,促销手段陈旧;
(2) 销售管理体系不完善;
(3) 消费人群定位不明晰;
(4) 广告传播手段单一。
问题三:管理状况
(1) 缺少专业市场营销组织和人员;
(2) 缺少企业核心竞争优势;
(3) 无品牌力的支持;
(4) 品牌缺少认知度和美誉度,无品牌文化支持品牌;
整合格林家具
一、急需整合规划,品牌形象必须提升。
二、急需营销推广,迅速提高知名度。
三、目标人群,品牌定位,诉求必须更清晰、准确。
鉴于以上考虑,蓝之象项目组,对于格林品牌的提升大胆尝试了“跳出来”以及“升位”战略,即重新运作一个高档品牌,把环保的实木、绿色天然,做足做透,从战略上远离格林家具现有消费者的品牌印象,让全新的高档品牌,去带动整个格林家具品牌的提升。
但前提是:必须集中一切力量,针对高端人群,打绿色环保牌。
高端品牌命名
在中国,什么是真正的高端?
开着法拉利、把DJ放到最大,在大街上飚车的,不是高端。
穿金戴银,唯恐别人不知道自己的手表要十几万的,不是高端。
整天沉迷的高档写字楼,似乎连和亲朋欢聚的时间都没有,也不是高端。
高端是什么?
高端是一种修养,
是奢华之后的生活回归,
甚至是回顾庭院,去继承、坚守内心的那份宁静。
高端是一种向上的人生品质追求,
高端是一种时代精神,
高端是一种高尚的情操,
因此,我们格林家具的高端实木品牌命名也就有了灵感:尚庭
尚庭品牌定位
我们重新运作的品牌,是以市场消费者为出发点,那么考虑问题,先不考虑企业。我们的消费者是谁?他们需要什么?用什么吸引他们?
在前面的市场分析以及调查中我们发现,人们对于实木的信任度不够,消费者在市场中占有绝对话语权,也就是,消费者怀疑“实木不实”。还有,高端消费者,尤其是35——55岁的中年人,事业有成,是家庭的定海神针,上下的生活典范,内外身心疲惫,无时无刻不在期待一种生活回归,一种更自然的轻松的生活。
因此,尚庭的品牌形象定位就很清晰了。
尚庭,专业为35——55岁的成功人士量身打造,
尚庭,是一种纯天然的实木高档家具,
尚庭,绿色环保的生活品质,
尚庭,是向往一种返璞归真,归隐密林的生活态度。
因此,品牌形象宣传语水到渠成:
尚庭,生活可以更自然!
商品品牌战略:
品牌大师说过:拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。企业是制造高品质的产品,消费者则购买的是有情感寄托的品牌。产品经过发展会被淘汰,模仿造假,而品牌却是独一无二的,持久的,有生命力的。
品牌的市场位置并非是自己封的,而是需要消费者的认同,市场的承认。品牌形象、品牌认同、品牌定位是三个不同的概念。
品牌形象是消费者对品牌的认识,它是品牌外化的既有形象。
品牌认同则是品牌管理人想要人们如何看待这个品牌,也就是品牌经营者为
品牌规划的理想形象。
品牌定位就是经常被品牌经营者拿出来向消费者宣传的品牌认同。
也就是,我们为格林家具运作的高端品牌——尚庭。目前只是一种品牌规划,还必须返回我们企业本身,从自身寻找可以支撑这个品牌的品牌根基。从而真正让消费者认同尚庭的品牌价值与理念,从而认为
尚庭,生活可以更自然!
尚庭广告语为:“尚庭,生活可以更自然!”。
体验营销力助尚庭名利双收
产品有了,定位有了,形象也规划好了,目标人群也清晰了,接下去的工作,就是把我们的尚庭卖出去?可是没有知名度,没有品牌价值的,如何高价把我们自己定义的“高端实木家具”卖出去?企业是小企业,在央视砸不起广告,甚至连安徽卫视都去不了,更没有资金运作代言人,怎么办?传统的推广走不同,走网络新媒体行吗?网络传播如果针对年轻人,尤其独有优势,但我们的目标人群是35—55岁的中年人,非常理性,因此,蓝之象项目组提出:
体验营销1——归隐森林3天乐
我们通过一个促销活动,在尚庭上市当天,举办“归隐森林3天乐”活动,
提出活动期间买家具,可携家免费旅游,归隐森林3天乐。开业当天,10个幸运家庭,成为尚庭家具的体验活动受益者。
体验营销2——归隐山林,向“尚”人生路
前面的营销活动是针对开业期间的,对家庭为单位的体验营销,后面的是常年针对个人的品牌推广活动,就是主动寻求与目标消费者的情感沟通。
体验活动的短期价值:拉动尚庭家具的销售
体验活动的长远价值:传播尚庭品牌理念,积累品牌价值。
体验营销最大的成功:借用体验的形式,带消费者走进产业链的上游,感受稀缺森林资源。让消费者真正感受到“实木”,100%纯天然,绿色环保,也就是我们的品牌最核心的价值根基,不是企业自己说出来的,是消费者在旅游过程中自己体验出来的。
让渠道更通畅
企业是根,渠道是枝。营销渠道是促使产品或服务高效率的提供给目标市场,企业与销售商之间存在着相互依赖的关系。
营销渠道是提升销售力的重要环节,渠道中的每一位成员对产品销售都起着举足轻重的作用。因此,忽视了销售渠道的开发与管理,将会对营销业绩带来灾难性的后果。
产品是企业所生产的有形物体,如何将产品铺到消费者面前,方便于消费者购买的地方?在格林家具渠道的过程中,如何解决尚庭产品的销售渠道开发与管理问题?不同概念的产品利用的渠道的方式不同,研究产品和渠道的关系、消费者的需求方式、市场变化和竞争状况对选择和利用渠道至为重要。
基于上述思考,立即提出 “以尚庭为旗舰的格林家具”销售渠道建设“健康发展五步法” 提案。
一、确定营销攻略,组建尚庭营销中心;
在不同的销售阶段,市场的显现形式不同,满足市场需求的规模也有所不同。策略决定形式,先确定市场的攻略,目标市场的大小,投入多少人力和财力,再确定用何方式更合理。
建立一支具有销售能力、管理能力的营销队伍。营销中心在企业与经销商、用户之间起到关键的纽带作用,是与顾客持久关系的维护者。营销队伍不仅仅是销售产品,更需要准确了解目标消费者的需求,根据动态的市场捕捉信息,具备市场调研能力和数据分析能力,为尚庭乃至格林全线产品的核心竞争力。
二、拓展销售渠道、深度开发;
全国招商,拓展销售渠道。寻找尚庭最“适合”的销售合作伙伴,选择适合于尚庭产品销售的目标市场。如何吸引与尚庭相匹配的销售商是我们深入研究的问题。如今,一些大的经销商看不上小客户,小的销售商可利用资源有限。因此,企业很难寻找到与自己“风雨同舟”的销售商。
制定尚庭销售“游戏规则“吸引经销商,制定招商政策和策略是解决问题的“杀手锏”。
三、激励渠道成员,促进销售;
渠道的产品策略、价格策略、促销推广策略、品牌政策、渠道成员的支持政策在市场的导入期、成长期、成熟期对销售量的提升均有不同的作用力。“有效沟通+激励策略+适度营销推广策略=销售力”。
四、专业培训,提高销售能力。
如今的营销并非是“拍脑袋”的时代,销售人员大多是从市场一线摸爬滚打出来的,对销售的经验不缺,缺的是营销专业训练。为销售渠道成员培训,帮助他们如何提高销售力,是“他好,我也好”的好事。
五、高效管理渠道,企业与经销商共命运,同发展;
战胜一个人是最难的事,不光是财力和实力,更重要的是征服心智开始。格林家具挟升位的品牌——尚庭,让各种经销商产生仰视的感觉。共同经营尚庭品牌以及格林全线产品的明天。
格林家具企业领导者是一家懂得用自己地方式来思考的企业。利用“外脑”与企业的合理运做,短短4年时间,尚庭实木家具,已经从“0”运作到安徽本土品牌知名度名列前三,从体验营销,带消费走进产业链的最上游,得到的品牌忠诚度在区域市场首屈一指,最新的市场问卷调查显示,91.6%的消费者认同消费者是高端品牌,口碑传播相当明显。今天的成就得益于4年,格林家具企业领导的魄力,他们敢于接受“跳出来单独运作高端品牌”的升位策略,坚定了我们运作品牌的信心。
我们忠诚的希望,尚庭实木家具以及格林全系产品能得到更多消费者的认可,也坚信,生活可以更自然。
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