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客户名称:

美家家居

服务行业:

家居生活

服务内容:

品牌规划/标志设计/VI设计

项目背景:

美家实业公司是一家专业从事品牌家居销售的民营企业,在河南区域市场日渐强大,但国内家居大品牌的到来,家居市场蛋糕一再被分割,美家的第二次创业迫在眉睫。

解决方案:

勇者美家 路在何方
“知己知彼,百战不殆。”在进军郑州家居市场之前,研究经营环境,摸透“敌情”至关重要。就像我们发现了一泊诱人的汪洋大海,想尽情畅游,但在下水之前,必须要了解海深多少,海中的生物是否会对我们造成什么危险,会造成哪些伤害,我们可以用哪些方法抵御这些危险等等…在了解之后,才能避免葬身大海。因此,美家在开始她的“品牌之旅”之前,研究经营环境、消费者需求、竞争对手分析是重中之重的工作,也是确保美家晋级翘楚的坚定基石。
自2000年以来,郑州的大型家具市场如雨后春笋般不断涌现,而目前行业里最具竞争实力的当属雄霸一方的家居经营业航母“欧凯龙”,欧凯龙家具广场创建于1997年,是目前全国四强、河南规模最大的中高档家具销售连锁商场,经营总面积10万余平方米,资产总额近1亿元人民币。现旗下有四家大型精品家具连锁商场,以高、中、低档的品牌化的连锁运作发展战略,
拿走了河南家居市场相当大的份额,欧凯龙的迅速崛起使之成为国内家具连锁经营企业的知名品牌。在如此庞大且被垄断的家居市场里,仅存的市场份量也被先驱元老级卖场抢滩的所剩无几。在面对“内忧久患”的市场,美家作为一个刚刚起步家具商场的私营企业如何在这样的市场杀出一条血路,闯出自己的一片天空呢?
对于一个如此成熟的市场,一个如此强大的竞争对手,从表面上看似乎无从下手,机会似乎非常渺茫,但多年的实战经验告诉我们再成熟的市场、再强大的竞争对手,后进企业都会有“插位”的机会。耐克超越了锐步和阿迪达斯,诺基亚超越了摩托罗拉,蒙牛超越了光明和三元…一切皆有可能!
在进行了竞争环境调研之后,我们掉进了思考的深渊,我们要从中找出这个市场存在的缝隙;而市场缝隙和竞争对手弱点的交叉处,就是美家引爆这个市场的机会点!
在消费者访谈中,我们普遍发现,当提到欧凯龙时,消费者普遍的评价是:‘品种多,样式多,价位选择多。’显然,欧凯龙已在郑州家具市场有较高的认知度,消费者已经形成买家具就到欧凯龙的品牌联想。可以说这种品牌联想让市场上其他所有的竞争对手都相形见拙,更给新进者巨大的竞争压力。
高、中低档聚集、不同价位齐全,欧凯龙似乎已经全面占据了消费者家具的这块心智资源,品牌地位不可动摇!?
整个策划小组陷入了困惑,对于一个这么强大并如此全面的对手,我们开始有点手足无措。美家家居的品牌定位应该是什么?品种齐全、样式丰富、价格适宜…这些都是竞争对手的强势所在,再从品种、样式、价格去定位品牌形象无异于以卵击石,自毁前程。
调研中我们发现消费者既然已经认可了一些品牌齐全的家居卖场,为什么还要千里迢迢从异地购买家具,为什么他们去宜家、伊力诺依、北欧风情而不去当地大型的家具城…另外,曾经众所周知的“郑州商战”之地的核心商业圈中,至今生存着两家经营红火的商场一家是金博大商场,大型综合型购物广场。另一家是正弘品牌店,经营专业的品牌商品,多年来一直受到相当一部分顾客的忠爱,效益年年提升。我们的思路开始有了方向,答案逐渐清晰。
一个面面俱到的品牌很难有自己突出的个性,而如今,消费者最想彰显的又是什么——是个性。家居不仅是功能的方便性,更体现出购买者的品味、审美内涵。
消费者喜欢宜家家居,因为宜家赋予他们时尚家具、DIY家居的生活情趣,消费者钟情北欧风情,是因为他们向往北欧神秘的生活文化底蕴…当消费者有足够的经济实力时,他需要的不仅是一张用来睡觉的床,而是一张能让他舒适和具有心理体验的消费感受。这种感受将通过品牌的树立塑造满足消费者内心的需求。
随着人们经济条件的转变,地产业住宅的高速增长,家居产品也从理性消费逐渐成为感性消费品,从单一的功能性消费提升到心理需求消费,消费者的有形需求和精神需求在不知不觉中变的明晰起来。
拨开云雾见日出,美家是一个有个性,有特色、具有精神气质的家居品牌。她将赋予大众的是时尚、激情、价值的品牌内涵。可口可乐说自己是正宗的、传统的,百事可乐宣扬自己是新一代的选择,这才有了今天的平分秋色。很显然欧凯龙的优势在于它能满足消费者全方位的需求,它及高中低端商品于一身。美家,一个独具匠心、与众不同的新家居品牌形象即将登陆郑州…。
美家之路就此腾飞
在这个“心智营销”的时代,我们认为:消费者购买的不仅仅是产品本身,更多的是产品功能以外的附加值。产品的基本功能不再成为商家的主要卖点,而除此之外赋予产品的附加值却逐渐成为消费者选择产品的关键。既然确定了走个性化路线,那么这个品牌定位和形象的塑造就非常关键。这个品牌形象既要完全区别于市场上已有的竞争对手又要做到消费者的心坎里去。只有你的形象是独一无二,便于理解和记忆的,是消费者内心需要的,你的品牌才有机会颠覆市场,扭转乾坤。
家居日益成为人们追求时尚生活的消费热点,对家居中的个性化设计和结构配套设置的合理化,已成为消费热点的主导力量,个性化的家居组合是人们追求享受高质量生活的一种寄托和表现。家居逐渐和生活、幸福、心情联系在一起。人们购买家居不光是看重他的使用价值,更多的是沉浸在这些家居给他们带来的对生活的享受,对美好生活的憧憬,那么,占领消费者的心智,吸引消费者的眼球显得更为重要,产品、商品、品牌每前进一步都是质的飞跃。
社会学研究者言:人类的未来,最稀有的资源不是粮食、不是水、不是石油,而是人们的注意力。美家家居是联接品牌生产商和消费者的重要环节。这就使美家必须不断追求品牌塑造,才能形成对品牌供应商的更高品牌势能,形成对消费者更高的品牌感受。我们认为设计思想必须符合品牌的主调性,让人们从其中能够体会到蕴涵的品牌核心价值。
美家的存在价值就是行业引领者,带领着品牌生产商、经销商、乃至消费者,不断地超越新的高度、新的境界。美家有着更高的目标,肩负着更高的责任;美家的目标消费者正是处于消费领袖地位的人,这个高度不仅仅是品牌外在的高度,更是精神上的高度;不仅包括社会地位的高度,更包括生活品位的高度、生命质量的高度。美家,就是高度的代言!
美家家居:高品质的家居,高质量的生活享受;
美家家居:不断超越自己,不断超越人生生活;
美家家居:更美好的未来,更美好的梦想憧憬…
策划小组的弟兄们兴奋之余在会议室里,不约而同的唱响了汪峰的那首至今都令人热血沸腾的歌:
我要飞得更高!
飞得更高!
我要一片天空更蔚蓝!
狂风一样舞蹈挣脱怀抱
! 我要飞得更高!
我要一种生命更灿烂!
翅膀卷起风暴心生呼啸!
。。。。。。
当我们赋予了美家品牌这种:“我要飞得更高”的独特精神气质时,它就与中高端的消费人群产生了完美的联姻。
“飞得更高”给受众带来什么?
一方面,体现了美家家居以积极向上却不浮躁的精神,倡导了一种面对生活永不停止追求的态度。
另一方面,美家家居“飞得更高”不仅指物质财富和社会地位,它更是一种精神上对生活,对生命不懈追求的精神。
第三,美家企业“飞得更高”,也表明了美家带领品牌经销商飞得更高,美家带领消费者飞得更高。
当完成了品牌建设的核心定位,我们欢呼着!我们如释重负!
品牌向符号的迈进,是超越前者几何倍数质的飞跃。什么代表“飞翔”大家的答案是“翅膀”。有了思路,设计部迅速投入到品牌设计中,设计师们已经连续奋战了八个日夜了,当白色的纸张从HP的打印机传出了一个舞动的翅膀,我们兴奋的就像是在张望着一个新生命的来临,最后,出稿的那一刻我们已不知是否已经产生了幻觉,只见那白色的翅膀迎着火红的朝阳在天空中自由的翱翔,当画面定格回白纸上的那一刻,“美家家居——我要飞的更高!”的精神理念就像握在我们的心里,正等待放飞的那一刻。
符号早于品牌,高于品牌,长于品牌。符号记录着人类文明的智慧,品牌符号同样凝聚着品牌经营者和创造者的精华,融会着物质和精神的两极。蓝之象创作人员在短短的18天里完成了《美家品牌形象VI手册》,并立即又投入到品牌的推广策划工作中去。效率决定成败,效率来自负责守信的精神。
破茧成蝶,美家“飞得更高”
在这样一个激烈的市场竞争环境中,美家的招商工作进展的非常顺利,一些知名品牌商凭着美家公司多年的美誉度和品牌理念纷纷的入住美家家居广场,两个月的时间,招商进入率达到了96%。
一个钻石级的品牌家居卖场诞生了。与其它卖场不同的是美家肩负着更高的责任:为品牌商和代理商提供更有力的销售和更高的利润,为消费者提供更有品位、更高品质的家居产品及服务。此时的美家家居正在联手全国数百家知名厂商,推行全新的体验式经营理念。准确的品牌定位,先进的心智营销策略。有了好的基础,我们对品牌的未来也充满了信心。
2005年9月23日,美家家居隆重开业,众多政府领导、商界精英前来祝贺,展示了一场现代与时尚朝气相结合的开业庆典活动。户外宣传、车体广告、报纸、期刊齐头并进,这一场立体化的开业活动,让消费者在没有见到“美家”庐山真面目的时候就已体验到了美家的家居品牌文化。庆典活动伴随着别开生面的终端营销活动,推向一个又一个高潮……
同庆之余,我们深知美家家居的品牌建设之路才刚刚“起程”,今后,会有很多艰难险阻在等待着他们,但只要我们都有共同的信念和愿景,相信美家家居品牌的明天会飞得更高!
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