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客户名称:

耶莉娅女裤

服务行业:

快消品

服务内容:

TVC创意及制作

项目背景:

2006年8月,蓝之象接受了山东耶莉娅(集团)服饰有限公司的邀请,为一款女裤产品做TVC,山东耶莉娅集团是一家以外贸出口、团体服装定做为主的大型服装企业,产品销往欧洲、美洲及东南亚各国,在国外市场享有很高声誉,企业实力毋庸置疑。但是耶莉娅服饰公司从事服装行业十多年,始终采用OEM商业模式为别人做贴牌生产,并未将自己的自主品牌建立起来,对国内的零售市场还不曾真正的“触摸”。
蓝之象企划机构与山东耶莉娅服饰集团的牵手合作就是为其树立作为企业灵魂的产品品牌,为其产品准确定位,注入活力,赋予一种文化理念,以帮助企业顺利介入竞争日趋激烈的女裤行业市场,并在目标区域市场中抢占品牌制高位置。

解决方案:

行业分析
在经过周密的调研分析后,我们发现:
纵观当今服装服饰行业有两大发展趋势:
趋势一:消费者对服装服饰的个性化需求已是大势所趋。
消费者在服装消费上,注重挑选符合自己气质、个性、身材、身份的服饰产品。未来这种个性化消费潮流必将进一步深化,更有可能向服装、服饰定制化方向发展。
趋势二:服装服饰的市场细分更加明显。
消费需求的多元化、个性化,促使服装市场趋向于细分化、多样化,依据这些细分市场将原有的消费者市场划分为不同的消费群体,根据服装消费群体的细分需求满足、创造消费者需求,是商家和厂家获得利润的关键。
女裤产品市场特征:
特征一:从产业分布来看,我国女裤生产厂家目前集中在广州、郑州、温州、湖南、江西、福建等地区,并且在不同的区域都有自己区域品牌。
特征二:从经营类型来看,1、贴牌加工,只做订单生产;2、批发,前店后厂式的经营模式,此种方式所占比重较大;3、自主经营品牌,销售区域宽。
特征三:从目前的市场状况看,中国女裤市场已经属于买方市场,在女式服装中还处于配角地位。女裤市场中国知名品牌少。随着服装市场的进一步发展,细分化、品牌化将是市场发展的必然趋势。
根据以上特征,作为服装行业中的一个分支,女裤市场未来的发展空间会较大,长期以来,走了一条以批发为主要经营模式的道路,很难摆脱价格竞争的桎梏。尽管目前中国女裤市场的品牌效应还未显现,而专业做女裤品牌的企业也必将在未来市场竞争中赢得主动权。
如今,在消费品营销中,企业“请消费者注意”的市场特点已经悄然转变为“请注意消费者”,企业洞察消费者的潜在需求成为销售成功的基础。 产品个性模糊是品牌经营的致命伤,有灵魂的品牌才能为企业创造持久价值。
广告诉求策略
体验经济时代的到来,产品广告中的“卖点制造”观念已转变成为客户需求的“买点制造”。我们能够为消费者创造多少“买点”是耶莉娅品牌抢占消费者心智的核心价值。通俗易于传播、记忆的策略,就是营销卖点到买点的转换。
耶莉娅产品特质是核心的纳米技术布料制作,有弹力,无皱纹、花样品种多,穿在身上显身材曲线美之特点。经过对产品的深入研究并通过对女裤市场的调研分析,将耶莉娅定位为中、高端女裤品牌,将目标受众锁定为25~40岁的现代知识女性。
25~40岁这个年龄阶段的女性多数在职场“拼杀”,常常为渐渐远去的青春而暗自惋惜,繁忙的工作之余,购买漂亮、时尚、合身的服饰是她们追寻乐趣的生活方式。
自信是当代女性成功的必要因素!因为自信,让她们更加美丽,因为自信,让她们更加出色,胜人一筹。她们的成功让人们看起来信心十足,然而正是由于她们对完美生活的自信才成就了个人魅力。作为新时代知识女性,她们深谙保持持久的年轻心态以及展示自己完美形象的重要性。
白领女性更加追逐时尚,但她们不会在眼花缭乱的时尚浪潮中迷失自己,盲目去追求那些与自身形象不符的装扮。她们更加羡慕能衬托气质的服装,将自己最靓丽的一面展现给大家,时尚中透着自信的气质,自信的气质让她们看起来更加靓丽。
“耶莉娅瘦身女裤,自信的女人更靓丽”的广告语正是满足了目标消费者的心理需求。
TVC广告表现策略
如何通过广告策略给消费者一个购买产品的理由?
美丽、自信都是抽象的概念,我们所要做的就是通过广告的手法将这两个抽象的概念用具象的画面表现在受众者面前,使消费者迅速接受品牌所传达的信息,了解产品特征,认知品牌。
唯美画面是直接表现产品特质的必须,“魔鬼身材”是女性对身体外形美的心里向往。什么样的人能够承载耶莉娅广告片中的“重担”呢?
考虑到耶莉娅产品国内、国外市场的国际化销售问题。因此,我们将目光锁定到知名度较高的俄罗斯芭蕾舞演员身上。趁《天鹅湖》在北京保利剧院演出之机,我们迅速决策与俄罗斯芭蕾舞团签订合作。30秒的TVC广告片全线采用俄罗斯皇家芭蕾舞团演员为品牌代言,唯美的舞蹈表现和情趣的场景设计,将产品特质与女性的自信心理巧妙相融合,准确的运用画面语言传达耶莉娅品牌思想。
根据以上策略研究,一条“艺术之美,精美于形,女人的美需要自由的释放,自信的女人更靓丽——耶莉娅瘦身女裤,”的广告创意就诞生了。
广告片在全国播出后,着实地为耶莉娅品牌赢得了美誉度。
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