蓝之象服务热线:40006418818
 

客户名称:

中国联通

服务行业:

电信通讯

服务内容:

品牌规划/整合营销传播策划/标志设计
VI设计/画册设计/广告设计

项目背景:

跨入新世纪,通信行业在一轮重组之后,市场竞争陡然激烈起来,网通、电信、铁通这三大通信行业巨头都蓄势待发。河南——作为中国人口大省,地处中原,首当其冲成为三大巨头的刀兵相见的战场。在这三者竞争中,网通前有电信阻截,后有铁通追赶,一时间,网通河南市场举步维艰。2002年底,蓝之象与中国网通经过一番激烈思想碰撞之后,双方老总拍板,开始了长达6年之久的合作之旅。

解决方案:

2003—2004年度,智赢模式首显威力
2003年初,在蓝之象精心策划下,一改网通传统的“品牌带动产品”做法,以年轻群体为重点市场,细分市场品类,制造稀缺效应,撬动消费动机,并以年轻消费群体的提升带动整个品牌影响力的上升。在年轻消费市场重拳出击,接连推出了“校园先锋”“任我行”等多种通讯计费卡。以“自由我主宰”和“精彩沟通,我为先锋”两大品类宣传诉求,刺激年轻人的购买动机,并同时在河南近30所高校进行“扫荡式”校园活动传播。
2003年底,网通的年轻用户同比去年增幅高达320%,一举在年轻群体中占据市场第一;2004年再接再厉,推出“任我行畅聊卡”,以“我就喜欢慢慢聊”刺激年轻人的“电话煲”,市场效果让网通河南分公司的负责人惊讶不已。网通在年轻群体中站稳脚跟后,开始在成人市场发力,强力推动“豫灵通”,同样大获好评。
2年之内,中国网通在河南区域17-26岁的年轻使用群体中,市场占有率由7%提升至55%,在成年人消费群中,市场占有率由11%提升至32%,初步形成与电信二强对峙之势。
2005—2006年度,网通宽带再显神奇
在通讯行业获得成功之后,蓝之象很快被中国网通邀请到另一个重要战场——宽带接入。在一番市场调研之后,蓝之象毫不犹豫的将网通宽带的单一产品模式一拆为三:形成“假日宽带”“宽带自由人”“宽带无限”三大品牌。“宽带自由人”将“时尚、健康、求新、求异、个性自由”的年轻一族,作为主要目标对象;“宽带无限”则是面对商业用户而设定的宽带高速路;“假日宽带”成为我们为网通设立的“节假日促销品牌”。产品的层次顿时清晰明了,在宣传诉求上也各有侧重。
2006年春节之际,蓝之象操刀主拍的《福娃篇》TVC,以活泼轻快、动感十足的RAP,将广告诉求内容清晰而极富感染力的表现出来。
中国网通,快乐时代
福娃闹新春,我们一起HIGH
加入宽带,距离抛在脑外,奥运福娃随我来
即刻加入宽带,还有礼包随带
擦亮你的双眼,惊喜就在眼前
好礼、豪礼、飞到你面前
COME ON,一起加入宽带
新年惊喜连连来
嗨!常来常“网”啊!
广告中的核心语言“常来常网啊”成为2006年上半年一句流行语,这是我们所没有料到的!
春节前两个月,广告播出,30天后,我们接到网通公司岳先生的激动人心的电话“网通宽带用户这个月新增100万!”
2007—2008年度,智赢模式再次成为救世主
移动电话的普及给网通(拆分后的中国联通)带来最直接的威胁就是——固话市场的日益萎缩!“有问题,找蓝之象!”似乎已经成了网通中高层人员心中的一条准则了。于是蓝之象再次接到“年度品牌服务合同再延续2年”告知。
在市场调研中,蓝之象发现,固话萎缩的部分集中在家庭电话。很快,蓝之象拟定了“三管齐下”战略。以“固话连接家的温暖”这一感性诉求,制造情感稀缺,再次唤醒人们对于爱与温情的回忆;同时以“话费积分送好礼”的促销活动配合进行“利益”稀缺刺激。同时,为了刺激企业固话市场量的增长,蓝之象精心设计了“4006——话费共分担,商机抢先占”主被叫分摊付费业务。
2007年下半年,固话安装的市场下滑趋势终于被遏制,蓝之象的智赢模式,再次力挽狂澜!
2008年10月,蓝之象对原有业务提供支持的同时,亦开始了部分3G业务的整合营销推广工作,全力配合中国联通有效的实施活动推广和品牌形象提升。
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