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快消品如何“赢”销?
面对竞争加剧,快消行业发展举步为艰,快消品越来越不好做,产品复制速度太快,卖点差异太难找,招商越来越难,渠道下不去,销量上不来,盈利越来越低,诸多难题摆在面前……企业如何创新“赢”销打造成功的品牌呢?
快消品行业扩张的“五上五下”策略
蓝之象一直以来专注于消费者消费心理的研究,并提出了一系列关于如何赢得消费者心智之战的营销策略,其中“五上五下”策略就是“心智营销”理论体系中最具代表性的营销策略,是蓝之象在快消领域长盛不衰的创新“赢” 销秘笈。
“五上五下”策略不是繁冗的理论堆套,而是能真正帮助企业在快消品行业快、准、稳抢占市场先机的一场成功的攻心之战。
对于要求快消品营销战略创新的企业而言,“五上五下”策略是一套非常实用、有效的营销方法。
更关键的是,“五上五下”策略涉及产品─渠道—传播—公关—品牌—终端全过程,快速帮助企业找到开启创新营销之门的金钥匙。
品牌向上,策略向下。
在生产过剩的时代,一个消费者面临多种选择,能让产品脱颖而出的,最主要因素是品牌。品牌应该是用来仰视的,必须让消费产生一种依赖,品牌必须高于现实,必须精神化,有时甚至是一个渴望而不可及的梦;一个暂时无法触摸的情感;一个超乎常人的人生智慧或哲学。产品想有大市场,必须做品牌,而且要促动消费者的心。这就是,蓝之象提出的品牌向上。
品牌如何感动消费者?即蓝之象提出的策略向下,不同的产品有不同的消费者,不同的消费者有不同的生活习惯,那么攻心的策略就会“因人而异,因时而异,因地而异,因事而异”,也就是策略一定要具有可执行性,是实实在在的。
形象向上,渠道向下。
形象向上,即指品牌形象要正面的、积极向上的、美好的形象。也就是提起某个品牌,消费者心中立即有一个直观的感受和好的印象。
渠道向下,依靠高频次购买与消耗获得利润的快消品行业,渠道务必下沉,务必把渠道铺到消费者眼前,铺到消费者心中,消费者的生活习惯决定了,我们的渠道设置须方便消费者购买。
声音向上,活动向下。
声音向上,即为传播品牌的声音。快消品的受众之广,决定了品牌传播在预算允许的情况下,借助主流媒体平台做形象广告,传播品牌理念,以便影响广大的消费者。
活动向下,即公关促销活动要下沉,要力争与消费者零距离接触,增加消费者主动参与性,也就是消费互动性,深入消费者第一现场(商场超市)做买赠、折扣等活动,为消费者提高看得见、摸得着的利益。
产品向上,服务向下。
产品向上,是有品牌的形象决定,产品背后的品牌形象越高,产品的价格越高,消费门槛越高。但越是高品质的产品,它所配套的服务才越齐全,越细致。快消品消费很多属于冲动型购买,只要现场销售服务做得好,把消费者是上帝的服务态度认认真真执行下去,能提高重复购买率,好的服务甚至能弥补产品上的某些不足。
资源向上,资本向下。
资源向上,即要善于整合社会、政府、行业、名流等上游资源或关系,为自己的品牌推向最广大的受众提供坚实基础。
资本向下,即所谓“好钢要用在刀刃上”,把资金投在渠道、店面、货架摆放的最优选择上,这是从方便消费者购买出发,符合快消品的消费特性,或者把资金投在一线销售服务人员的培训与奖励上,因为他们才是成天和消费者打交道的人。相对明星代言广告活动,销售人员及服务者才是品牌形象最超值的代言人。
蓝之象企业机构设计团队,在心智营销理论思想的指导下,深入消费者心智,研究人们认识事物的过程,用以指导设计工作。──即提出的“0.7秒包装策略”,针对产品包装,深刻洞察消费者消费需求,通过煽动性、创意性的、仪式性的“色彩”与“造型”刺激人的大脑,引导人们在第一时间(0.7秒内)做出反应、判断、选择后,将兴趣点落在我们的产品上,并且在1.3秒内留下第一印象。通过上述方式,迅速抢占消费者心智,创作出有销售力的外包装。
蓝之象著作(部分)
《智赢》 《左脑策划,右脑创意》
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